Content Marketing: Die Richtung muss stimmen

Über Voraus- und Zielsetzungen im Content Marketing

Richtig eingesetzt kann Content Marketing den Traffic und auch die Konversionsraten der eigenen Webpräsenz enorm steigern.

Zudem kann durch die Verbreitung qualitativ hochwertiger Inhalte Autorität auf- und ausgebaut werden. Ein guter Ruf im Netz wird zunehmend bedeutsamer, Sie sollten sich also Wege einfallen lassen, Ihre Kompetenz im Web zu repräsentieren.

Vor der Inhaltsproduktion muss allerdings eine Strategie bestimmt werden. Der Content soll ihre Zielgruppe erreichen, darum muss eine „W-Frage“ beantwortet werden:

Wen wollen Sie mit welchen Inhalten erreichen?

Ziele abstecken

Welchen Zweck soll Ihr Content-Marketing erfüllen? Legen Sie gewünschte Ziele fest. Hier einige Beispiele:

• Ihre Marke soll durch das Content-Marketing bekannter werden. Also klassische Imagewerbung.
• Durch den Content sollen die Verkaufszahlen von Produkten und Dienstleistungen erhöht werden
• Sie wollen mit Ihrem Content auf Produkte und Dienstleistungen hinweisen.
• Es sollen neue Interessenten durch die Verbreitung des Content gewonnen werden. (Neukundengeschäft)
• Dank Ihres Contents sollen Sie als Autorität in Ihrer Nische anerkannt werden. (Meinungsführer werden)
• Durch Verlinkungen und Erwähnungen in sozialen Netzwerken (Social Mentions) soll Ihre Seite in den Suchmaschinen besser platziert werden. (SEO, SEM)
• Durch das Einbringen und Weitergeben Ihres Fachwissens wird Vertrauen geschaffen und die Kundenbindung verbessert.

Erörtern Sie vor dem Start einer Kampagne Ihre Ziele. Eine Klärung im Vorfeld erleichtert die Erfolgskontrolle im Nachhinein.

Hinweis: Sie sollten sich ganz bewusst darauf einstellen, dass Sie verschiedene Maßnahmen testen müssen, bevor Sie den gewünschten Effekt erhalten. Je nach Kombination von Branche und Ziel funktionieren die Strategien unterschiedlich gut. Es empfiehlt sich darum gerade am Anfang ein Test verschiedener Kampagnen für dasselbe Ziel, um sich z. B. an bevorzugte Content-Arten ihrer User heranzutasten.

Themen finden

Sind die Ziele definiert, geht es an die thematische Eingrenzung des Contents. Grundsätzlich gilt: Content-Marketing ist Expertentum, universell verständliche Themen sind Ihrem Ruf eher abträglich. Sie sollten vermeiden, Themen zu oberflächlich anzugehen. In die Tiefe zu gehen und die Expertensichtweise zu kommunizieren, ist der richtige Weg.
Dabei gibt jedes Thema etwas her: Wer sich in vollem Umfang und aus jedem Blickwinkel mit einem Thema auseinandersetzt, findet genug Material für den Content. Neben dem Hauptthema finden Sie bestimmt noch weitere verwandte Unterthemen, die für Content verwendet werden können. Nutzen Sie Ideen von Kollegen und Freunden. Auch Menschen, die nichts mit Ihren Kompetenzen zu tun haben, liefern oft Ideen, wie man Ihre Themata aus anderen Blickwinkeln betrachten kann.

Ihre Nische

Mit der Eingrenzung auf Themenfelder haben Sie den Grundstein für die Definition Ihrer Nische gelegt.

Ist Ihr Themenfeld Musik, ist es ein sehr umfassendes. Es kommen thematisch dutzende von Genres, Subgenres, Charts und Trends in Frage. Sie sollten also die Nische des Themas kleiner gestalten. In diesem Beispiel könnten Sie sich komplett auf die deutschen Neuveröffentlchungen im Bereich Klassik konzentrieren. Sie können sogar noch kleiner Schritte gehen, indem Sie lediglich eine bestimmte Plattenfirma oder ein Instrument beleuchten. Wichtig ist, dass Sie bei der Eingrenzung der Nische am besten diese Faustregel verwenden:

Je kleiner die Nische, desto eher kann man darin zum Experten werden.

Problematisch wir dieser Ansatz natürlich, wenn die Nische zu klein wird. Geht es um die eigene Marke und echte Verkäufe, muss sich das Content-Marketing auch rechnen und der Content überhaupt gefragt sein. Einen Überblick über Ihre Zielgruppe finden Sie auf verschiedenen Wegen:

• Keywordrecherche z. B. über Google
• Suchanfragen analysieren über Ihre Webseitenstatistik
• nach anderen Seiten mit Ihrer Thematik suchen
• schauen, ob es aktive Communities wie Foren zu dem Thema gibt
• analysieren, ob Ihr Produkt für diese Nische überhaupt infrage kommt

Haben Sie Ihrer Auffassung nach die richtige Nische gefunden, in der es potenzielle Kunden gibt, folgt der nächste wichtige Schritt.

Erstellen von Personas

Leider sind selbst definierte Zielgruppen in einigen Fällen zu vage. Einen besseren Ansatz nach dem Finden der eigenen Nische bieten Personas. Dies sind Idealtypen Ihrer Besucher.
Ihr Ziel im Anschluss wird sein, für diese Personas den perfekten Content zu schreiben. Folgende Daten werden Sie vermutlich auch schon für Ihre Zielgruppe definiert haben:

• Geschlecht
• Alter
• Einkommen
• Bildungsabschluss
• Beruf
• Familienstatus
• Region

Das Problem bei diesen allgemeinen Zielgruppen liegt darin, dass sie sehr unterschiedliche Charaktere beinhalten können, die unterschiedliche Typen von potentiellen Kunden darstellen. Deshalb sind folgende Werte zusätzlich zu berücksichtigen, um Personas zu erhalten:

• Persönlichkeit
• Hobbys
• Ansichten
• Werte
• Verhalten
• Lifestyle

Diese Werte zu akquirieren ist natürlich etwas zeitaufwändig und je nach Branche auf unterschiedlichen Wegen zu ermitteln. Gute Anlaufstellen sind aber in den meisten Fällen:

• Kundendienst
• Produktmanager
• Mitarbeiter mit Kundenkontakt
• Google Analytics
• Facebook Statistik

Fertig ist die Basis für Ihre Personas. Und auch, wenn es erst einmal abwegig erscheint: Geben Sie den Personas einen Namen und ein Foto. Gerade bei der Erstellung und Verbreitung von Inhalten ist es wirklich wichtig, die richtigen Zielmedien und Influencer zu erkennen und direkt für Ihre Personas zu schreiben.Sie werden sehen, dass es Ihnen helfen wird, für echte Idealkunden Inhalte zu erstellen.

Hinweis: Wenn es nur unzureichende Daten zur Erstellung Ihrer Personas gibt, werden im Gegesatz zu „House-Types“ (Persona anhand existierender Daten) sogenannte „Prospect-Types“ erstellt. Diese basieren nicht auf zugänglichen Daten, sondern auf den Vorstellungen, die Sie von Ihren Kunden haben. Ein „Prospect-Type“ ist also quasi Ihre gewünschte Zielgruppe.

Die Mitbewerber analysieren

Wenn Sie wissen, wer Ihre Mitbewerber sind, ist das eine gute Grundlage für weitere Recherche. Webseiten und Communities des Wettbewerbs geben Aufschluss über relevante Themen, mögliche Kampagnen und Content-Arten, die in Ihren Zielgruppen womöglich funktionieren. Und sie bieten einen sinnvollen Startpunkt für den eigenen Content-Plan.

Hinweis: Copycats machen sich und anderen das Leben schwer! Sie haben keine belastbaren Daten über möglichen Erfolg von Maßnahmen Ihrer Mitbewerber. Wiederholen Sie lediglich das Content-Marketing von anderen, bringt Ihnen das nicht zwangsläufig Traffic. Aufschlussreich sind hingegen Posting- Frequenz der verschiedenen Content-Arten der Mitbewerber und die Einbindung der sogenannten Call- to-Action, also der Kauf- bzw. Kontakt-Initiative.

Ideen?

Selbst wenn Nische, Thematik und Zielgruppe klar sind, lassen inspirierte Content-Ideen zuweilen auf sich warten. Hier empfiehlt sich die genaue Beobachtung von Trends und Begehrlichkeiten in Communities und sozialen Netzwerken. Seien Sie aktiv im Netz! Ein Blog-Artikel von beobachteten Seiten kann neue Fragen zum Thema aufwerfen, den Sie in der Folge abdecken können. Und auch die Infografik eines Konkurrenten kann der Anreiz sein, einen Auschnitt daraus mit einer eigenen Erörterung zu beleuchten.

Wie genau, in welchen alternativen Formaten und Arten Sie Ihren Content verbreiten können, werden wir im dritten Teil unserer Serie beleuchten. Ansonsten freuen wir uns natürlich auf Ihre Kontaktanfrage 🙂